Le webmarketing sans données personnelles est-il possible ?

Dans un précédent article, nous vous expliquions pourquoi le marketing de contenu est devenu l’Alpha et l’Omega de la prospection sur Internet. Nous en avons profité pour vous donner quelques conseils pour créer de bons contenus et intéresser votre cible. Jusqu’en 2022, cette logique s’inscrivait dans une stratégie d’inbound marketing, laquelle se base sur les données de navigation collectées par les entreprises sur les internautes qui visitent leurs sites internet. Mais avec le RGPD (règlement général de protection des données personnelles), tout ceci est en train de s’effondrer. 

Le webmarketing est-il mort ? A-t-il un avenir ? Comment pourrait-il se réinventer ?Poursuivons un peu cette réflexion.

Fin de la data personnelle : la mort de l’inbound marketing tel que nous le connaissons

L’inbound marketing consiste à produire des contenus variés destinés à accompagner les internautes depuis leur découverte de la marque jusqu’à leur décision d’achat. Conçu comme un entonnoir, le tunnel de vente consiste alors à diffuser les bons contenus aux bonnes personnes au bon moment. 

L’automation se fonde sur la collecte de données personnelles

Vous n’êtes sans doute pas passé à côté de cette information : depuis des années, les entreprises dont vous visitez les sites internet collectent des données personnelles sur vous. Et pas seulement lorsque vous leur concédez votre email dans un formulaire de contact !

Dès votre entrée sur le site, des outils comme Google Analytics, Google Tag Manager ou encore l’affreux Hodjar traque chacun de vos faits et gestes : pages visitées, boutons cliqués, retours en arrière, temps de lecture d’une page, éléments lus sur une page, mots-clés utilisés pour accéder au site, etc.

Cela va même plus loin : site visité avant d’entrer sur le leur, type de publicité apprécié, genre, âge, loisirs, localisation…

Bref : tout !

C’est sur la base de ces millions de données que les services marketing analysent la pertinence et l’efficacité de leurs contenus ainsi que leur emplacement. Ils peuvent alors effectuer les modifications qui rendront leur tunnel de vente encore plus performant, avant que le service commercial prenne le relais. L’objectif : absorber un maximum de trafic et le faire rester le plus longtemps possible sur le site, jusqu’à la prise de contact ou l’achat en ligne.

Le RGPD met le hola

Déjà en 2016, les gouvernements s’inquiètent de cette collecte des données, notamment par les GAFAM. La puissance de feu que ces data leur confère est immense et semble inarrêtable. Les libertés individuelles sont menacées. En 2018, la CNIL lance une formation à l’attention des juristes et entrepreneurs afin d’apprendre à se mettre en conformité avec la nouvelle réglementation. L’application reste laxiste, les choses ne changent pas vraiment.

Mais en avril 2021, les contrôles se multiplient et les sanctions commencent à tomber : les entreprises qui ne mettent pas leur site en conformité reçoivent des lettres de mise en demeure de la CNIL et sont condamnées à payer des amendes. Enfin, dans les faits, ce sont encore les plus grandes entreprises qui sont visées. Par exemple, la société Meta (Facebook, Instagram et WhatsApp réunis) vient de se prendre dans les dents une amende de 390 millions d’euros pour ses manquements.

De leurs côtés, les TPE/PME, souvent par ignorance ou sur les mauvais conseils de leurs prestataires web, continuent gaiement la collecte de données de leurs visiteurs.

Et puis, février 2022 : la CNIL passe à la vitesse supérieure en condamnant une entreprise pour son utilisation de Google Analytics. Pourquoi ? Parce que cet outil transfère vos données hors de l’UE, ce qui permet au gouvernement américain de faire main basse sur les données personnelles des Européens. L’illégalité de ce transfert est acté : les entreprises doivent désinstaller Google Analytics et tout outil de même fonctionnement.

Les internautes changent leurs habitudes

Sensibilisés à la protection de leurs données personnelles, les internautes sont de plus en plus nombreux à demander la désactivation des cookies au moment d’entrer sur un site. Seulement, certaines pratiques retorses rendent ce simple clic totalement inutile et les sites chargent, malgré votre consentement, des cookies non essentiels à la navigation et collecteurs de données.

Pour vous en rendre compte, visitez n’importe quel site, refusez les cookies et cliquez sur F12 et rendez-vous sur l’onglet “Application”. Dans la partie “storage”, vous verrez s’afficher la liste des cookies chargés.

Exemple 1 : Voici une capture d’écran issue d’un site pour qui j'ai refusé les cookies (deny = refusé) : le dépôt est refusé, le site est conforme RGPD.

Exemple 2 : Voici un site qui ne propose même pas le refus de cookies et regardez qui l’on trouve… Nos "amis" Google Analytics et Google Tag Manager ! Ce site ne respecte pas du tout la RGPD.

(note : l’image est volontairement coupée afin que le site ne puisse être identifié par nos lecteurs, notre but n’étant pas le name shaming)

Exemple 3 : Voici un bandeau de cookies non conforme RGPD : la mention explicite du refus de cookies n’est pas présente.

Que pouvez-vous donc faire pour protéger votre liberté sur Internet ?

1. Signaler le site à la CNIL : https://www.cnil.fr/fr/plaintes

2. Privilégier la navigation privée.

3. Utiliser un navigateur plus protecteur comme Brave.

4. Paramétrer votre navigateur : https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/comment-se-proteger/maitriser-votre-navigateur 

Comment le marketing de contenu va survivre

Ce qui est sûr, c’est que l’inbound marketing tel que nous le connaissons est voué à disparaître dans un avenir proche. Les données collectées sont tellement appauvries que les statistiques qui en ressortent n’ont plus de sens. Les marketeurs rôdés à l’exploitation des données personnelles vont donc devoir changer leurs process de travail. 

Si vous débutez dans le métier, c’est une bonne nouvelle : plutôt que de perdre beaucoup de temps à vous démettre d’anciennes habitudes, vous allez pouvoir établir dès maintenant des méthodes de marketing respectueuses des internautes que vous ciblez (ou que ciblent vos clients).

Où peut-on encore trouver de la data utile ?

Tout d’abord, il faut savoir qu’il vous reste de multiples possibilités pour connaître et comprendre votre cible, sans traquer les internautes personnellement sur Internet.

Vous pouvez déjà poursuivre les méthodes classiques du marketing : études de marché et analyse de segments, questionnaire, groupe de consommateurs (échantillonnage), etc.

Ensuite, vous pouvez utiliser la Google Search Console, outil de pilotage technique de votre site. Elle vous donne accès à des informations précises sur la qualité de votre site et à des données que vous pouvez extrapoler pour votre marketing digital (mots-clés d'entrées, pages les plus visitées, taux de clics, taux d’impressions…).

Enfin, rien de vous empêche d’utiliser des outils conformes RGPD, comme Matomoto ou Netlify Analytics.

Comment produire des contenus pertinents sans données personnelles ?

Mais la vraie question est : comment se libérer complètement de la donnée et produire quand même de bons contenus ? 

Menez une analyse stricte et personnelle de votre activité

Revenez aux fondamentaux : 

• Que vendez-vous ? 

• Quelles sont les problématiques liées à votre thématique ? 

• À quel besoin ou point de douleur (pain point) répond votre service ? 

• Quels bénéfices apporte votre produit à son utilisateur ?

• Comment votre cible aime-t-elle consommer du contenu ? 

• Sur quelles plateformes ?

• Quels formats véhiculent le mieux votre message ?

• De quelles informations importantes l’acheteur a-t-il besoin de connaître avant d’acheter ?

• Qu’est-ce qui différencie votre produit de celui des concurrents ?

Cette analyse vous permettra sans aucun doute de trouver des sujets pertinents, en adéquation avec vos valeurs et vos services et qui répondent de manière authentique et utile aux questionnements de votre cible.

Acceptez de laisser les internautes libres

Vous chérissez votre liberté ? Vous ne supportez pas d’être assailli de messages et de sollicitations de la part d’entreprises (même de celles que vous aimez bien) ? Et bien dites-vous que pour votre prospect, c’est pareil !

Vous n’avez pas besoin de savoir où en est votre internaute dans sa réflexion. Mettez à disposition de chacun différents types de contenus, qui répondent aux différents questionnements que vous avez identifiés. Proposez ainsi des contenus pour ceux qui :

• prennent conscience de leur problème

• découvrent votre marque et ses valeurs

• comparent votre offre à celles des concurrents

• envisagent sérieusement d’acheter votre produit

Et laissez-les venir à vous !

Si les informations que vous diffusez sont complètes, bien documentées et sourcées et intéressantes, soyez sûr que vous posez les meilleures bases pour attirer à vous les internautes concernés.

Laissez-les venir à vous, oui, mais travaillez votre visibilité !

Cependant, vos contenus pourront être les plus intéressants du monde que, s’ils ne sont pas diffusés correctement, ils ne seront tout simplement pas vus ! Vous devez donc identifier les espaces où votre présence est essentielle à votre visibilité. Investissez ces lieux virtuels (réseaux sociaux, forums, moteurs de recherche…), donnez-vous à voir, valorisez votre marque face aux concurrents, nouez des relations sincères avec votre audience, travaillez la confiance et votre légitimité sans relâche… Bref, devenez incontournable dans votre secteur pour donner à vos contenus les plus grandes chances de succès.

Petit plus (mais pas des moindres) : vous n’utilisez plus de cookies sur votre site ? Parfait. Il est grand temps de le faire savoir ! Les internautes adoreront votre positionnement et vous seront reconnaissants de prendre soin de leur liberté personnelle…

Sources :

Lire le texte de le RGPD : https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-protection-donnees

Découvrir le cabinet Gtec : https://www.cabinet-gtec.fr/mort-aux-cookies/