Mieux vendre vos services grâce au marketing de contenu

Exit les publicités standardisées qui matraquent les potentiels acheteurs… Depuis une dizaine d’années, le webmarketing a su se réinventer en transformant la relation de l’entreprise à ses prospects : désormais, ses contenus représentent son meilleur atout pour attirer l’attention de sa cible sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux. C’est sur cette base qu’est né l’inbound marketing.

Pourquoi cette transformation a-t-elle été nécessaire ? Tout simplement parce que l’acheteur d’aujourd’hui se méfie des arguments commerciaux et n’a que faire de vos promesses. Ce qu’il veut, c’est toucher au produit, si possible avant même d’avoir à payer ! 

Grâce au marketing de contenu, la marque s’impose comme expert dans son domaine en distribuant gratuitement une information de qualité. Elle accompagne ainsi son audience tout au long du processus d’achat, jusqu’à déclencher la vente.

Comment le contenu fait-il vendre ?

Le contenu, quelle que soit sa nature (texte, visuel, vidéo, podcast…), permet de construire un discours efficace et de transmettre les informations dont le futur client a besoin à chaque étape de son parcours, avant de se décider à passer à l’acte.

Pour éclairer la petite présentation qui va suivre, prenons un exemple concret : celui d’un coiffeur spécialisé dans les couleurs certifiées bio et produits de soin écologiques. En effet, selon l’objectif, la marque développe différents types de contenus.

Des contenus pour attirer l’attention

Les contenus informationnels généralistes permettent d’aborder des problématiques assez éloignées du produit ou du service qu’on cherche à vendre mais toujours proches de la thématique de l’entreprise ;

Exemple :

Notre coiffeur crée un blog dans lequel il traite des sujets tels que : 

• Pourquoi vos cheveux sont secs après une coloration ?

• Comment se teindre les cheveux sans abîmer ses cheveux ?

• Coloration bio : est-ce une arnaque ?

A ce stade, le lecteur (en marketing, on l’appelle “suspect” à ce stade de maturité) réalise qu’il a un problème, et trouve des réponses à ses premières interrogations auprès de cette marque : c’est ce qu’on appelle la phase de prise de conscience.

Des contenus pour guider le choix

Les contenus informationnels ciblés facilitent la présentation des caractéristiques des produits et des services

Exemple : 

Notre coiffeur coloriste crée des contenus techniques tels que : 

• Comparateur de produits de coloration (en mettant en compétition des couleurs non bio et des couleurs bio des marques qu’il utilise)

• Infographie répondant à la question : Que contiennent les produits de coloration de la marque “truc” ?

Le suspect devient un "lead" et entre alors dans la phase de considération : il réalise que cette marque, qu’il apprécie déjà pour son authenticité, est aussi celle qui prend le plus soin de lui.

Des contenus pour vendre ses produits ou services

Les contenus transactionnels conduisent la cible à passer à l’achat.

Exemple : 

Pour cet objectif, notre coiffeur réalise : 

• des landing pages conduisant à la prise de rendez-vous

• des vidéos de démonstration de sa technique

• des témoignages de clients satisfaits qui utilisent ses colorations depuis plusieurs mois / années.

• des pages en SEO local pour fédérer une audience dans sa zone de chalandise

Désormais convaincu de l’adéquation entre les valeurs de la marque et les siennes, le lead devient un "prospect" et entre alors dans la phase de décision qui le conduira à l’acte d’achat. Il cherche un prestataire qui convient. Habitué à lire des contenus de ce coiffeur, il va plus facilement le choisir parmi la concurrence.

Et après la vente ?

Si la conversion a lieu (le prospect prend rendez-vous, achète le produit, bref, l’acte dépend du processus prévu par l’entreprise), il devient un client. Il sera alors tant de produire d’autres contenus pour maintenir la relation avec lui, le fidéliser et surtout, en faire un véritable ambassadeur de la marque : promotion exclusive, invitation à des événements spéciaux, etc.

On résume en image ?

Produire de bons contenus grâce à une stratégie éditoriale réussie

Le procédé semble limpide : comprendre sa cible, faire appel à ses centres d’intérêt, répondre à ses questionnements et se présenter comme la meilleure solution à la difficulté qu’elle rencontre. En pratique, c’est un peu plus compliqué et le soutien d'une agence de Content Marketing n'est pas superflu. En effet, la mise en œuvre d’une bonne stratégie marketing demande une certaine technicité pour réussir à capter l’attention et la conserver sur le long terme.

Trouver le bon ton

Pour produire de bons contenus, il faut trouver le bon ton ! Celui qui parle la même langue que les internautes que vous voulez capter. C’est la première étape. Pour cela, le créateur de contenus doit fréquenter les mêmes espaces que la cible : forum, réseau social… Afin de glaner les éléments de langage et les reprendre à son compte dans sa ligne éditoriale.

Identifier les problématiques et les sujets tendance

Mais le vocabulaire n’est pas la seule information à récupérer sur ces espaces de discussion : c’est aussi là qu’il trouve les sujets qui les intéressent, les problématiques qui les questionnent, les premières solutions que l’entraide fait émerger. Une riche source à analyser pour créer du contenu pertinent et efficace !

Choisir les lieux de diffusion et déterminer la nature des contenus

Le créateur de contenus réfléchit maintenant au meilleur support pour chacun des sujets : article de blog, vidéo, podcast, infographie, webinaire, livre blanc… C’est le moment d’être inventif et de dépasser la concurrence !

Planifier les publications

Le fameux calendrier éditorial intervient avant la première publication. En effet, la régularité est la pièce maîtresse d’une stratégie de contenus réussie. Il faut donc connaître à l’avance les contenus qui seront diffusés sur les différents supports choisis (site web, réseaux sociaux, chaîne YouTube, etc.).

Créer les contenus

Pour donner une cohérence à la production de contenus, il est conseillé de les créer par “batch”. En se fixant un moment précis dans le mois pour générer tous les contenus à venir, le créateur de contenus maintient le ton qu’il s’est fixé et gagne du temps sur sa production.

Et le SEO là-dedans ?

S’il y a bien une chose dont les marketeurs spécialistes de l’inbound marketing se sont saisis, c’est le référencement naturel. La précieuse data de trafic dont ils sont si friands. Sur la base des requêtes les plus utilisées sur Google (les fameux mots-clés) et de toutes les données de navigation, ils ont construit des stratégies de content marketing à la fois intelligentes pour le marketing et efficaces pour le SEO, qui utilisent l’automation pour distribuer les bons contenus aux bonnes personnes au bon moment.

Pourtant, à l’heure où le RGPD (loi de protection des données personnelles) devient un véritable combat pour les libertés individuelles, appuyée par les gouvernements et les instances européennes, que faut-il espérer pour ce marketing de la data personnelle ? Comment savoir à quel stade de réflexion sont les internautes, si l’on n’a plus sous la main les informations cruciales qu’on utilisait avant ? L’inbound marketing est-il arrivé à son terme ? Le webmarketing doit-il se réinventer et si oui, comment ? 

huitquatre vous dit tout dans son article : Le webmarketing sans données personnelles est-il possible ?